プレファレンスを見つめ直すという引き出し

最近、USJにいた森岡さんとかが色んなところで話しているせいか、

『その商品のプレファレンスを意識しよう』

という話がちらほら話題になることがありますが、

マーケティング界隈にいない人にとっては、あんまり聞きなれない言葉かもしれません。

くだんの本家、森岡さんの、『確率思考の戦略論』〔角川書店〕から引用すると、

「プレファレンスとは、消費者のブランドに対する相対的な好意度（簡単に言えば「好み」）のことで、主にブランド・エクイティー、価格、製品パフォーマンスの3つによって決定されています。プレファレンスが市場構造を支配するのは、小売業者も、中間流通業者も、製造業者も、最強の存在である最終購買者（消費者）に従わざるを得ないからです。市場構造を決定づけているDNAは、消費者のプレファレンスであることを頭の中に入れておいてください。」

ということだそうです。

難しいですね。

誤解を恐れずに、ざっくりと説明しますね。

例えば、Ａさんのよく行くコンビニには、おにぎりが３種類、ツナ、昆布、鮭、があるとします。

Ａさんが、この３つの中でどれを選ぶかを調べると、

ツナ40%、昆布20%、鮭40%だったとします。

そして、この調査を統計的有意なぐらい積み重ね束にして平均値を出すと、

あら不思議、それぞれのパーセントは、

ツナと昆布と鮭のマーケットシェアと限りなく接近します。

逆にいうと、

例えば昆布おにぎりの市場シェアを上げようと思えば、

この一人一人の顧客の中の好意度の%を上げていくといい、

という当たり前といえば当たり前の話なんです。

〔USJはディズニーランドと闘うにあたってどうプレファレンスを高めていったかは森岡さんの本でお楽しみあれ。〕

当たり前と思われがちですが、

マーケットシェアをどう上げよう、と考えるよりは

１人の顧客を設定して、その人の中のその商品のプレファレンスを高めるにはどうしたらいいか、を高めるにはどうしたらいいかを考える、という発想は、マーケティングの本質をとらえたものです。

とはいえ、このプレファレンスの話は、最終消費者に直接商品やサービスを売る人以外にはあんまり使い道のない発想と思われがちです。
BtoＢビジネスではそれがいかに先々で最終消費者につながってるとしてもなかなかダイレクトに想像することは難しいからです。

でも僕は、このプレファレンスの発想は、実はBtoＢにこそ使えるんじゃないかと思っていて、

BtoＢの場合、会社に仕事を持ってきてくれる人、〔元請けの担当者や、ブローカー〕というのは実はそんなに多くなく、

しかもペルソナとして明確にターゲット設定しやすいのです。

そうすると、その仕事をくれる人達にとって、

自社のプレファレンスを高めるためにはどうしたらいいのか、を考えればいいのです。

プレファレンスとは、

どうすればお客様にえこひいきしてもらえるのかという問いそのものですから、

その対象を最終消費者に限定する必要はないのです。

プレファレンスというワードは、これからどんどん聞くことになると思うので、是非頭に入れておいてください♬